第7章 商务谈判中的价格谈判

第7章 商务谈判中的价格谈判

第7章商务谈判中的价格谈判 学习目标7.1报价的依据和策略7.2价格解评7.3价格磋商本章小结主要概念和观念目录 通过本章学习，应该达到以下目标：知识目标：了解商务谈判中价格谈判的有关基本知识，如影响价格的因素、价格谈判中的价格关系、价格谈判的合理范围以及报价、价格解评、价格目标、讨价还价等。技能目标：学会价格谈判中报价、解评、讨价、还价、让步等方面的技能技巧。能力目标：掌握价格谈判中的有关策略，如报价策略、讨价策略、还价策略、让步策略等，提高驾驭价格谈判的能力。学习目标 7.1报价的依据和策略7.1.1影响价格的因素商务谈判中的价格谈判，应当首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要是：1）市场行情2）利益需求3）交货期要求4）产品的复杂程度5）货物的新旧程度6）附带条件和服务7）产品和企业的声誉8）交易性质9）销售时机10）支付方式 7.1报价的依据和策略7.1.2价格谈判中的价格关系1）主观价格与客观价格2）绝对价格与相对价格3）消极价格与积极价格4）固定价格与浮动价格5）综合价格与单项价格6）主要商品价格与辅助商品价格 7.1报价的依据和策略7.1.3价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围：卖方最低售价与买方最高买价这二个临界点形成的区间。这是交易双方价格谈判策略运用的客观依据和基础。讨价还价范围：卖方的初始报价与买方的初始报价之间形成的区间。初始报价：交易双方向对方第一次报出的最高售价或最低买价。卖方的初始报价总是较高，不但要高于其最低售价，往往也高于买方的最高买价。买方的初始报价总是较低，不但要低于其最高买价，往往也低于卖方的最低售价。买卖双方达成协议的成交价格，尽管必须处于价格谈判的合理范围内，但并不意味着双方的利益分割是均等的，往往不会在中间，这是价格谈判中盈余的非对称性。 7.1报价的依据和策略7.1.4报价策略报价原则：通过反复分析与权衡，力求把握已方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点。在价格谈判中，报价策略主要涉及以下方面：1）报价起点策略：卖方：报价起点要高；买方：报价起点要低。2）报价时机策略：首先要对方了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此产生兴趣后再谈价格。报价最佳时机是对方询问价格时。对方一开始询问价格，最后的策略是听而不闻。3）报价表达策略：肯定、干脆。4）报价差别策略：因客户性质、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面差别。5）报价对比策略：可增强报价的可信度和说服力。6）报价分割策略：为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化。 7.2价格解评价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价格评论则是讨价之前的必要铺垫。因此，价格解评是价格谈判过程中承前启后的重要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。7.2.1价格解释1）价格解释的意义：卖方就商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。2）价格解释的技巧价格解释的原则：有理、有利、有节。（1）有问必答（2）不问不答（3）避实就虚（4）能言勿书 7.2价格解评7.2.2价格评论1）价格评论的意义价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。2）价格评论的技巧价格评论的原则：针锋相对，以理服人。（1）既要猛烈，又要掌握节奏（2）重在说理，以理服人（3）既要自由发言，又要严密组织（4）评论中再侦察，侦察后再评论价格评论中的卖方，其应对策略是：沉着解答，即不论买方如何评论，怎样提问甚至发难，也要保持沉着，始终以有理、有利、有节为原则，并注意运用答问技巧，不乱方寸。 7.3价格磋商7.3.1卖方与买方的价格目标一般来说，卖方与买方的价格目标都各有三个层次，这就是临界目标、理想目标和最高目标。第一个层次的目标是双方的临界目标，即由双方各自的临界价格规定的目标。临界价格即卖方的最低售价或买方的最高买价。第二层次的价格目标是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定的目标。这通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标，并决定了双方的盈余分割。第三层次的价格目标是双方的最高目标，即双方初始报价的价格目标。这一目标，实际上是在双方理想价格及理想目标的基础上，加上策略性的虚报部分形成的，一般不会为对方所接受，因而不能实现。 7.3价格磋商7.3.2讨价策略讨价是要求报价方改善报价的行为。1）讨价方式全面讨价：常用于价格评论之后对于较复杂交易的首次讨价。分别讨价：常用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。针对性讨价：其常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。 7.3价格磋商7.3.2讨价策略讨价是要求报价方改善报价的行为。1）讨价方式从讨价的步骤来看，一般：第一阶段采用全面讨价。第二阶段再按价格水分的大小分别讨价。第三步进行针对性讨价。不便于采用全面讨价的，按以下原则进行：第一步可以按照交易内容的具体项目分别讨价；第二步再按各项价格水分的大小分别讨价；先从水分最大的那一类讨价，再讨水分中等的价，最后讨水分最小的价。第三步进行针对性讨价。 7.3价格磋商7.3.2讨价策略2）讨价次数要求报价方改善报价的有效次数，亦即讨价后对方降价的次数。全面讨价，从心理因素的角度来看，一般可以顺利地进行两次讨价。如果仍存在明显的不合理，继续讨价仍完全必要。分别讨价，当交易内容按所含水分分为三类时，就意味着至少可以讨价三次。其中，水分大的、水分中等的又可至少攻击两次，这样算来，按三类分别讨价，实际上可能讨价五次以上。针对性讨价，这种讨价建立在全面讨价和分别讨价的基础上有针对性的进行的，所以，无论是从实际出发还是从心理因素考虑，讨价次数基本“事不过三”。 7.3价格磋商7.3.2讨价策略3）讨价技巧（1）以理服人（2）相机行事（3）投石问路 7.3价格磋商7.3.3还价策略还价也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。1）还价前的筹划收集信息，作出分析，找出薄弱环节和突破口，作为已方还价的筹码。以此为基础，估算卖方的保留价格和已方的期望值，制订出已方还价方案的起点、理想价格和底线等重要目标。根据已方的谈判目标，从还价方式、还价技法等各方面设计出几种不同的备选方案。2）还价方式（1）按谈判中还价的依据：按可比价还价：关键是选择的用以参照的商品的可比性及价格的合理性。按成本还价：计算成本的准确性。（2）按谈判中还价的项目：总体还价、分别还价、单项还价 7.3价格磋商7.3.3还价策略3）还价起点的确定：还价起点是买方的初始报价。还价起点的确定原则：起点要低。不能太低。还价起点确定的参照因素：报价中的含水量成交差距还价次数 7.3价格磋商7.3.3还价策略4）还价技巧（1）吹毛求疵：百般挑剔、言不由衷（2）积少成多（3）最大预算运用这个技术应注意的事项：掌握还价时机；判断卖方意愿；准备变通办法（4）最后通牒（5）感情投资 7.3价格磋商7.3.4讨价还价中的让步策略第一种让步方式：这是一种较坚定的让步方式。（冒险型）第二种让步方式：这是一种以相等或近似相等的幅度逐轮让步的方式。（刺激型）第三种让步方式：这是一种让步幅度逐轮增大的方式。（诱发型）第四种让步方式：这是一种让步幅度逐轮递减的方式。（希望型）第五种让步方式：这是一种开始先作出一次大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少的方式。（妥协型）第六种让步方式：这是一种开始让步幅度极大，接下来则坚守立场、毫不退让，最后一轮又作了小小的让步的方式。（危险性）第七种让步方式：这是一种开始作出大的让步，接下来又作出让步，之后安排小小的回升，最后又被迫作一点让步的方式。（虚伪性）第八种让步方式：这是一种开始便把自己所能作出的全部让步和盘托出的方式。（低劣型） 7.3价格磋商7.3.4讨价还价中的让步策略让步策略的运用要遵循的原则：注意选择让步的时机在重要的关键性问题上要力争使对方先作出让步不要让对方轻易从你手中获得让步的许诺不要承诺作出与对方同等幅度的让步让步要有明确的导向性和暗示性要注意使已方的让步同步于对方的让步一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快让步之后如觉得不妥，可以寻找合理的借口推倒重来。 价格谈判，直接关系当事方经济利益目标的实现，因此，是商务谈判的核心。价格谈判，首先应当了解影响价格的各种因素，同时要正确认识和善于处理各种价格关系，并且必须把握价格谈判的合理范围。在此基础上，价格谈判一般从卖方报价开始。报价策略直接影响价格谈判的开局、走势和结果。报价策略的运用主要涉及报价起点策略、报价时机策略、报价表达策略、报价差别策略、报价对比策略、报价分割策略等。价格解释和价格评论是价格谈判过程中承前启后的环节。价格解释是卖方报价过程及之后的行为，对卖方和买方都有重要作用，为此，应当掌握正确的原则及必要的技巧。价格评论是买方讨价之前和讨价过程的行为，对买方和卖方也具有重要的作用，为此，同样应掌握正确的原则及必要的技巧。本章小结 价格磋商是价格谈判具体的交锋阶段。首先，双方都应明确各自不同层次的价格目标，以便在此基础上展开讨价和还价。讨价是买方要求卖方改善报价的行为，也是价格磋商的正式开始。讨价策略的运用包括：讨价方式、讨价次数、讨价技巧等。还价则是买方作出的反应性报价。还价策略的运用包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等。讨价还价中，让步是一种必然的、普遍的现象。让步有各种不同的方式，对讨价还价过程及结果也有不同的影响。价格谈判实践中的让步方式，多为几种方式的组合，应根据具体情况不断调整和优化，并应注意遵循一些基本的让步原则。。本章小结 □主要概念市场行情（p.138）初始报价（p.143）报价（p.143）价格解释（p.146）价格评论（p.147）价格目标（p.149）讨价（p.150）还价（p.152）主要概念和观念 □主要观念主观价格客观价格绝对价格相对价格消极价格积极价格保留价格报价起点策略报价时机策略报价表达策略报价差别策略报价对比策略报价分割策略价格解释的技巧价格评论的技巧讨价方式讨价次数讨价技巧还价前的筹划还价方式还价起点的确定还价技巧让步方式主要概念和观念