bosch汽车技术事业部大客户关系管理模式分析

bosch汽车技术事业部大客户关系管理模式分析

优秀毕业论文摘要由于市场竞争越来越激烈，客户资源已成为企业必不可少的核心资源，客户需求日益多样化和个性化。他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，客户关系管理应运而生。客户关系管理是以客户为中心的营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，细分出对企业最有价值的客户——大客户，并实施差别的营销，从而赢得市场竞争，获得丰厚的市场利润。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，大客户具有消费高、社会影响大等特点，是企业重要的收入和利润来源，对其营商业绩的影响越来越大，己经成为企业的竞争焦点。为了充分应对激烈的市场竞争，有效的保有大客户，并不断挖掘潜在大客户，巩固和扩大大客户市场份额，企业需要对大客户的营销服务工作提出具有前瞻性发展战略，围绕大客户制定发展战略，提出针对大客户的营销服务措施，为大客户提供科学的营销服务决策管理。本文主要是通过理论和实践相结合，围绕BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式的现状展开的。首先说明了论文写作的背景和意义以及本文研究方法与思路，并对论文涉及的大客户管理理论、客户关系管理理论以及顾客让渡价值理论进行了阐述，为文章的理论框架的建立奠定坚实的基础。然后，对BOSCH汽车技术事业部大客户的范畴进行了界定，并对BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理的现行模式进行了描述，从六方面重点论述了BOSCH汽车技术事业部大客户管理存在的问题。进而阐述了其市场细分、管理组织机构和管理服务体系，基于这些问题分析了其产生的主要原因。最后，运用客户关系管理相关理论，分析BOSCH汽车技术事业部大客户管理存在问题原因的基础上，指出了BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式优化的具体指导思想和原则，结合BOSCH汽车技术事业部实际提出了大客户管理团队再造和管理的策略和措施。关键词大客户关系管理BOSCH汽车技术事业部方案设计精品参考文献资料 优秀毕业论文ABSTRACTCustomer"sresourcesbecometheabsolutelynecessarilykerneIsourcesofenterprisewithkeencompetitionofmarket。Nowadays，customer’Sdemandsbecomingincreasinglydiversifyandpersonalized，whichtheyclaimthattheirspecialreceivesanddemandscanbeembodiedintheproductsandservice．Underthecircumstance，thecustomerrelationshipmanagementcomesoutasaconsequence．Thecustomerrelationshipmanagementistheentiremarketingsolutionfocusonarrangingthecustomers，whosepointistowinthemarketcompetitionandacquirebigmarketprofits，bylyinginwinningcustomer,Subdividingthemostworthycustomertothebusinessenterprise，andcarryingoutadifferencemarketingtothebigcustomer．Forreplyingthevigorousmarketcompetitionwell，keepingeffectivelyandscoopingoutlatentandbigcustomercontinuouslyalso，makestrongerandextendthemarketquotaofbigcustomer,thererequirestoputforwardaforward-lookingdevelopmentstrategyforbigcustomer’smarketingservicework，advancemarketingservicemeasuresforbigcustomersurroundingbitcustomerdevelopingstrategy,andprovidethemarketingserviceofscientificdecision-makingmanagementforthebigcustomer．Thethesisputforwardexplicitanoptimizedsolutionofbigcustomermanagementmodel．WithcombiningthemanagingbigcustomertheorieswiththepracticesofHunanUnitedTelecommunicationsCorporationLimited．Thistextistotallydividedintosixparts：Thefirstpartintroducedtotextualpurposeandmeaning，andmethodofstudyandthinking．Thesecondpartelaboratethecustomerrelationshipmanagementandthestudyingpresentconditionsathomeandabroad，setoutfromtherelatedtheoriesandgivingbroadoverviewoftheresearchculturalheritage．精品参考文献资料 优秀毕业论文Thethirdpartdefinitetheareaofitscustomerandelaboratesitssubdividingmarket，organizationandservicesystem，whichisbasedonabriefintroductionofthecustomerpattemofHunanUnitedTelecommunicationsCorporationLimited．TheforthpartindicatesguidelinesandprincipleoftheoptimizedmodeofcustomerrelationshipmanagementbasedontheanalyzingtheproblemexistinginthebigcustomermanagementofHunanBOSCHTechnicalServicesDivision．AndputforwardthestrategyandmeasureofreformingthebigcustomermanagesstaffandoptimizedmanagementmodebasedonthepracticeofBOSCHTechnicalServicesDivision．ThistextanalysesthecurrentbigcustomermanagementofBOSCHTechnicalServicesDivisionwiththedataandrelatedinformationinvestigatedonthespotforfoundation．AndbringforwardreplyingmeasuretoactualityoftheUnite，whichwillprovideareferencetothecustomeroperationofBOSCHTechnicalServicesDivision．KEYWORDSBOSCHTechnicalServicesDivision．KeyCustomer,ModelofManagement，CountermeasuresandAdvicesill精品参考文献资料 优秀毕业论文原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：二盟‘＼．日期：翌里年三月互学位论文版权使用授权书本入了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。日期：竺堑年羔月笪日精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第1章导论第1章导论1．1选题背景及意义客户资源已成为企业必不可少的核心资源，客户的需求日益多样化和个性化。他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念——客户关系管理应运而生。客户关系管理是以客户为中心的营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，细分出对企业最有价值的客户——大客户，并实施差别的营销。销售和服务活动是客户关系管理的一大功能。在实施客户关系管理时，必须认识到这一点：客户并非生来都是平等的。基于佩尔图的20／80法则，在企业中，20％的客户实现了企业的80％销售额，甚至更多。对企业来说，这些20％的客户属于公司的重要客户，从属于战略伙伴关系。企业要想在激烈的竞争中保持不败之地!就必须识别出这些客户，才能够将有限的销售和营销资源投入到企业真正急需关注和保持的客户手中!实现企业的利润和价值最大化。为了充分应对激烈的市场竞争，有效的保有存量大客户，不断挖掘潜在大客户，巩固和扩大BOSCH汽车技术事业部的大客户市场份额，需要对大客户的营销服务工作提出具有前瞻性发展战略，并围绕一系列的大客户发展战略，提出对大客户的营销服务措施，制定一系列营销和服务计划来保障各项措施的落地实施。科学的经营计划需要要有可靠、准确、详实的数据来保障，一系列的数据产生，需要一套完善的信息系统提供。大客户管理系统就是为大客户提供科学的营销服务决策管理数据的系统。在竞争日益激烈的汽车技术服务行业，“服务”成为企业克敌制胜，提高竞争力的法宝。博世集团自1909年在中国开设了第一家贸易办事处，1926年在上海创建首家汽车售后服务车间。2004年，凭借汽车技术事业部的销售收入，博世集团首次成为世界最大的汽车配套产品供应商，2006年博世汽车技术事业部门实现销售收入272亿欧元。汽车技术事业部在全球拥有149，000名员工。现在，全球汽车市场正处在健康发展的状态，而面对先进柴油系统的需求量也很高，这些因素促成了博世集团的优秀业绩。BOSCH在中国的产业主要集中在三大板块：汽车技术、工业技术、消费品和建筑智能化技术。公司按照三大业务板块成立三个部门，即汽车技术事业部、精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第l章导论工业技术部、消费品和建筑智能化技术部‘371。其中汽车技术事业部主要提供汽车所用的配套系统。汽车技术事业部在博世公司的地位举足轻重，其销售收入占全公司销售收入的60％以上。见表1．1。表1．IBOSCH主要业务资料来源：博世中I訇http：／／www．bosch．tom．cn作为一家在中国市场经营很久的公司，坚持本土化经营，获得了广泛的市场。但是由于跨国经营在文化理念、客户的消费能力、消费习惯、消费周期等诸方面都不尽相同。这便为BOSCH汽车技术事业部的客户服务增加了许多的不定因素，要求企业将客户服务内容细化：针对不同的客户群，采取不同的服务策略，最大可能的为客户实现个性化、专业化服务。而这种服务的实现要求企业对客户的各种行为均有一定的数据资料积累，并要求企业有一套可行而有效的管理工具，使企业可以从这些数据资料中得到客户的分类，并提供对不同类型客户消费习惯的参考数据，使得一个企业可以了解自己的客户，了解自己的市场因素，从而制定有效的服务方案，做到有的放矢。．1．2研究目的市场经济中，从某种程度上，企业最重要的资源是客户资源。客户资源的流失意味着利润的损失。企业营销经过多年的发展，已经从生产导向转为顾客中心并且现在又转为顾客推动了。“大客户”就是指为公司创造了超过利润而数量精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第1章导论上却占公司所有客户的很小比重的一部分客户。根据大客户管理理论的指导思想，为BOSCH汽车技术事业部制定大客户管理解决方案，为企业经营管理解决了实际问题。论文从市场营销理论出发，通过对大客户管理的发展历程的论述，全面分析了大客户管理产生的原因，分析了大客户管理可能为企业带来的利益，从而在理论上论述了客户需求和客户关系的重要意义。大客户管理作为一项实用性的管理方法论，其目的是用于指导企业生产经营实践。论文通过对大客户管理适用性模型的分析，从理论上为不同类型企业实施大客户管理指明了方向。论文结合BOSCH汽车技术事业部大客户管理方案进行具体分析和讨论，将大客户管理理论和企业实践相结合，提出了明确的解决方案。论文结合BOSCH汽车技术事业部行业特点的分析，在充分吸收国内外现有研究成果的基础上，说明了如何实施大客户管理，建立了一套适合BOSCH汽车技术事业部的大客户管理模式，为大客户管理的推广提供一个实际案例，并尽可能为类似的企业集团提供借鉴，为企业建立科学、高效的大客户管理体系提供理论上的指导。1．3研究方法及内容论文基于大客户管理来源于营销理论的事实，从营销理论入手，紧紧抓住“客户和客户关系”这一根本问题，论述了大客户管理作为市场营销理论的先进性和实用性，明确提出了大客户管理给企业带来的利益。论文结合行业特点进一步论证]"BOSCH汽车技术事业部适合实施大客户管理这一观点。论文将大客户关系管理的相关理论与BOSCH汽车技术事业部的具体实践相结合，制定出了明确的大客户管理解决方案，为其它类似企业的大客户管理的实施具有了现实的指导意义。论文中运用了经济学、市场营销、战略管理、消费者行为学、心理学、信息管理等学科的理论知识和研究方法。论文在完成过程中参阅了大量的有关大客户管理及其它经济管理学科方面的书籍和文献资料，借鉴了其中的先进研究成果，同时力求在现有研究成果的基础上提出新的见解和方法。论文将管理理论与企业经营管理实践相结合，注重对实际数据的引用，力求所提出的解决方案不仅针对具体企业，而且对类似行业具有实际的借鉴意义。精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第1章导论1．4基本思路与论文框架本文首先介绍了大客户关系管理理论，并以BOSCH汽车技术事业部大客户管理实践为研究对象，分析其管理中存在的问题和不足，然后给出初步的大客户管理方案。本文共分六部分：第一部分：导论。主要是对本文的基本结构、研究的内容和方法、研究思路和框架进行阐明，并联系实际，分析了BOSCH汽车技术事业部实施大客户管理的现实意义和重要性。第二部分：大客户关系管理的理论分析。本部分主要是对客户关系管理文献进行了综述，并通过对实施大客户管理的理论基础进行总结和阐述，从而指导实践。主要的理论包括大客户关系管理理论、客户让渡价值理论、大客户管理理论。第三部分：汽车配套产品行业概述。本部分主要针对BOSCH提供汽车配套(系统)产品所在的行业进行分析，包括汽车配套产品(系统)行业基本情况介绍以及目前中国市场中汽车配套产品的分销现状的分析。第四部分：BOSCH汽车技术事业部实施大客户管理的现状与问题分析。本部分首先对BOSCH汽车技术事业部的业务体系进行分析，阐述了BOSCH实施大客户管理的战略意义，并进一步分析TBOSCH汽车技术事业部目前的大客户管理现状以及存在的问题，最后结合BOSCH汽车技术事业部实施大客户管理的SWOT分析，指出了实施大客户的重要性。第五部分：BOSCH汽车技术事业部大客户管理方案设计。本部分是本文的核心，基本的大客户管理方案设计包括：设计方案的指导思想及目标，大客户的定义与市场细分：BOSCH汽车技术事业部大客户管理团队建设，包括大客户管理团队的组建和激励考核制度的建立等；BOSCH汽车技术事业部大客户管理运行的软硬件环境以及建立事前、事中、事后的客户流失预警分析体系；在公司内部改变管理流程。第六部分：结论与展望。通过对大客户理论以及BOSCH汽车技术事业部实施大客户管理方案的描述，指出在BOSCH汽车技术事业部实施大客户管理是很有必要的，总结了本文的主要研究工作以及结论，并就研究的创新之处进行了说明，最后对研究的不足之处以及改进方向提出了设想。本文的思路框架图见图1．1。4精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第1章导论导论上l大客户关系管理相关理论综述．汽车零配件行业分析大客户管理现状分析1r公司客户关系管理模式设计l上上上上上l指导思想及目标．大客户市场细分管理模式运行环境管理团队管理流程I上结论与建议图1．1论文基本框架5精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析第2章大客户关系管理理论分析2．1客户关系管理文献综述2．1．1客户关系管理的定义与内涵11120世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间：同时，经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈，在成本和竞争压力下，越来越多的企业把目光投向客户身上，力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。客户关系管理(CustonerRelationshipManagement，CRM)就是在这一背景下产生的。客户关系管理最早诞生于20世纪90年代的美国，其前身是80年代的“接触管理”和90年代初的“客户关怀”。20世纪90年代中期GartherGroup率先提出客户关系管理思想。GartherGrouptl】(1997)认为：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。但随着CRM理论的不断发展，有许多研究者对CRM概念进行了修补，有些学者对CustoneGroup的CRM概念提出了不同观点。目前关于CRM的概念主要存在以下几类观点：第一种比较典型的观点是把CRM看成是一种营销策略。代表人物是DonPeppers、MarthaRogers和BobDorf，他们将CRM定义为：CRM就是一对一营销，也可以称为关系营销【2】。卡尔松营销公司认为CRM就是通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略pJ。国内学者杨琴(2000)也指出CRM是一种全新的营销观念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳,NCRM营销的范畴[41。陈玉保(2002)认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想【5J。持这类观点的人认为CRM是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。第二种观点是把CRM定义为一种管理观念，GartherGroup就是其中的代表。我国学者许芳(2002)f6】认为CRM主要就是管理客户信息资源。齐佳音(2002)则把CRM定义为是一种商业管理策略【，J。凌鸿(2004)也指出：客户关系管理首先是一种管理理念【8】。第三种观点认为CRM是一套先进技术。ReinholdRapp博士指出：CRM是一6精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析套管理软件和技术。我国学者强海涛(2002)认为CRM是一套先进的技术手段，它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术【9】。方明(2003)则把CRM理解为一套应用技术系统【l引。他们都是从CRM应用的角度来理解和定义CRM的。第四种观念认为CRM就是一个商业过程。IBM所理解的客户管理管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名咨询公司ParticiaSeybold集团的Marshak(2000)从使命、战略、规则、目标及策略等层次来描述CRM：在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略【I¨。当然，上述的四个方面并不是相互割裂的，大多数的研究都认为客户关系管理应该是上述各个方面的综合。例如，夏安邦(2004)等人就认为CRM既是一种管理理念又是一种管理技术1121。陈旭(2001)则指出：CRM的产品表现为一套管理软件和技术，但它更是一种管理思想的反映。同时他也认为，客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程【131。王增国(2006)的观点是：客户关系管理是融合市场营销、IT技术和现代企业管理的一个综合性、系统性的工程。理解上的片面性，必然导致项目建设上的协调性不足，使客户关系管理失去了必要的执行基础和保障，难以发挥应有的作用【l41。2．1．2国内外相关研究国外对客户关系管理理论的研究比国内要早许多，客户关系管理的研究已经涉及到了许多方面，回顾CRM的提出及其发展研究历程，国内外学者和研究机构做了大量的工作，研究分析相关文献，可以从四个角度来分析、总结。(1)客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题数据仓库(DmaWarehouse，DW)和数据挖掘(DataMining，DM)的概念早在客户关系管理之前就已产生，但真正引起人们的普遍关注应起始于该技术在各种行业领域中的广泛应用。实施CRM的基础就是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。Chris·Todman(2000)认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能地了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求【151。【151随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。很显然，在今天浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客7精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex·Berson(1999)等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。他们认为，统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现出重大的商业价值。ll6JMichaelJ-A·Berry$11GordonS·Linoff(1999)认为，在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。【17】目前，在这个领域内比较全面的当属RonaldS·Swirlt博1(2000)和WilliamG·Zikmund[19】(2002)等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。我国学者黄彬(2001)等人【20】贝0从clw的主要功能出发，讨论了w曲技术、数据仓库和数据挖掘技术在CI洲系统中的应用。(2)客户关系管理与电子商务的结合问题电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Intemet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系，二者似乎是两个不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式又有着诸多不同，电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且，电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远远大于传统商务模式下的规模。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。R．H．Terdeman(2001)tzil和Mark．Sweiger(2002)1221等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。而GordonS-Linoff(2002)和MichaelJ-A．Berry(2002)则更强调电子商务、数据挖掘与客户关系管理三者的结合。他们认为基于web的数据挖掘能使电子商务企业将客户数据转化为客户价值【23】。；迟国泰(2002)等深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略、参与性服务策略、连锁效应策略等1241。(3)客户关系管理与ERP、SCM的相关关系研究随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章人客户关系管理理论分析(企业资源规划)、SCM(供应链管理)集成问题的相关研究也引起了人们的关注。例如，Alex·Berson(1999)等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融A．CRM系统，进而优化客户的利润。IloJDimtfidN·Chorafas(2001)则认为，CRM与SCM的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径【251。我国学者张国方(2003)等人指出，CRM、ERP与SCM是现代企业提高竞争力的三个法宝，其中，CRM又是ERP、SCM和电子商务等系统与外部客户“打交道”的统一高效的平台【2引。126J陈旭(2001)也对三者的关系进行了论述，他认为，CRM中的市场策略、销售管理和合作关系会对SCM产生直接的影响；同时SCM的水平高低对CRM中的客户满意度也会有直接的影响。他还指出，CRM与ERP之间也存在着相互支持和相互依赖的关系。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售不全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应【l31。(4)客户关系管理的人文问题从2003年开始，国外关于客户关系管理的人文问题的讨论越来越多。一些研究机构和学者指出，客户对企业的满意程度既取决于企业的产品质量、管理技术水平，也取决于企业对客户的人文关怀。例如，Newell(2003)认为，客户关系管理是流程、人和技术的融合，而技术只是其中最后的一项。他强调，客户关系管理成功的关键不在于技术，而在于组织。任何技术应用于客户关系管理，其最终应是以满足客户的需求为目的。技术永远只是手段，而不是目的。在此基础上，他提出未来的客户关系管理应从CRM向CMR(客户管理关系——由客户来管理企业与客户之间的关系)方向发展。要真正体现“以客户为中心”的理念，就应贯彻以人为本的思想【z¨。Zaltman(2003)则从脑科学和心理学的角度诠释了客户的思想行为，着重强调客户的主观能动性，为客户关系管理开创了一条新的道路【2引。2．2客户关系管理理论客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称大客户关系管理)起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)[29】。至lJ90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务。1990年前后，许多美国企业为了满足竞价激烈的市场需要，着力发展客户服务系统和计算机电话集成技术。为客户提供等电话服务，通过自助选择和交互式语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记录交谈数据等，形9精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析成集销售和服务于一体的呼叫中心。再后来如市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理等各种独立的方案和功能模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结合平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相关业务的管理接口等。这样就逐步形成了我们今天熟知的大客户关系管理。客户关系管理是一种在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户和技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值【301。客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。不管从营销学的角度还是从管理科学的角度，客户关系管理的核心思想都是以客户为中心，其宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业时时感觉到客户的变化。客户关系管理要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间【3训。客户关系管理就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创造的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。客户关系管理的两项基本任务：(1)有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务，因为并不是每个客户都具有同样的价值，企业要保持的是有价值的客户。(2)客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务，即在有价值客户识别出来以后，如何留住它们(或说培育它们的忠诚)，并实现它们对企业的价值最大化。客户保持是一个促进客户关系不断发展的过程，体现了“以关系发展促客户保持”的理念【3¨，具体包括如下三个方面：①促进客户关系尽快进入稳定期。客户关系的发展需要_个从低级向高级不断进化的过程，考察期是关系的萌芽期，代表关系的起始状态，是关系水平的低级阶段，稳定期是关系的鼎盛期，代表了关系的成熟状态，形成期是关系水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段。如何促进关系从考察期进入形成期，再进入稳定期是客户关系保持的首要使命。lO精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析②持续延长稳定期。稳定期是客户关系水平的最高阶段，客户在这阶段对企业的价值最大，但是进入稳定期只不过是客户保持追求的第一个目标，不是最终目标，客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。③客户关系的修复。由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段任一时点都可能出现倒退，不论出现在考察期、形成期还是稳定期，一旦出现这种情况，如果不能及时恢复关系的水平，都可能提前终结客户关系的生命，从而造成客户流失。因此，当客户关系出现倒退时，如何尽快恢复关系的水平也是客户保持十分重要的使命。2．3大客户管理理论大客户管理的起源是20世纪80年代提出的决策制定单元概念(DMU)，它首先分析了买卖关系，在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理人员深刻了解交易中人的重要性。它之所以有价值是因为它的思考模式是在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理人员深刻了解交易中人的重要性。以往他们局限于“软”的方法论【32】。不幸的是，销售管理专家倾向于把销售和谈判中的相互关系看作销售和采购人员之间面对面的冲突。而采购管理专家的方法侧重于对抗，这同样也有瑕疵。根据科特勒对企业与客户之间5种不同程度的关系水平划分，来分析大客户与企业之间的关系，即基本型、被动型、责任型、能动型和伙伴型(详见图2．】)【331。多责任型被动型基本型能动型责任型被动型伙伴型能动型责任型少低高客户数量利润水平图2．1科特勒对企业与客户的关系水平精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析大客户即为伙伴型的客户，在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“80／20”定律不谋而合，这也正解释了企业80％的利润来自于20％的客户这一经验规则，根据“A-法则”，大客户能给公司带来很好的经济效益，是市场中最有价值的客户。根据关系营销对客户忠诚度的划分，大客户指位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80％利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。相应地，大客户管理(KAM，keyaccountmanagement)指的是企业如何利用自己的资源有计划有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户1341。大客户管理是企业长期的驱动力，是一项与企业整体有关的计划。2．4客户生命周期理论客户生命周期理论是建立在客户关系管理理论基础上的一套客户管理解决方案。所谓的客户关系管理，就是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。客户关系管理为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率p引。与研究产品生命周期的目的一样，客户生命周期管理，是在假设企业具备生产有市场潜力的产品和服务的能力的情况下，研究如何从广大的消费群体中甄别出目标客户，以及围绕着目标客户关系的建立、发展、成熟(维系)和衰退这一全管理过程[36】。根据客户关系所处的不同生命阶段，采用相应的市场营销组合，对目标客户资源进行动态管理，以期实现企业和客户长期的价值互动，最大化长期互动关系的效用，达到客户与企业的双赢。客户全生命周期管理，开始于企业潜在客户的辨识，终止于企业与客户关系的破裂。一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户12精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第2章大客户关系管理理论分析关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。客户生命周期管理的主要观点包括：(1)客户是有价值的，是企业的重要资产：(2)客户价值是企业从客户关系所感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益和付出包括货币和非货币因素：(3)客户价值与客户生命周期是密不可分的；(4)不同生命周期阶段，客户对企业利益的贡献表现出不同的特征；(5)长期保持客户在稳定期，使客户价值最大化。客户生命周期理论是一套客户管理解决方案，它的主要特点：(1)从客户关系的时间序列上收集客户信息，从中分析出有价值的客户知识；(2)动态的客户细分以及长期的客户发展规划；(3)实现闭环客户管理；(4)在客户全生命过程上，对客户行为实施跟踪，提高影响活动的针对性和命中率；(5)实现互动式服务。精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第3章汽车零配件行业概述第3章汽车零配件行业概述3．1汽车零配件行业概述中国汽车零配件销售行业伴随着汽车产业的发展呈现出前所未有的高速增长态势，汽车零配件的销售渠道对汽车零配件市场的发展起到至关重要的作用。表3．12005—2007年中国配套产品工业总产值、销售收入和利润网http：／／www．ocn．com．on／中国汽车配套(产品)市场主要由配套产品市场和售后服务市场两大部分构成。而汽车配套产品销售渠道是多种模式并存的格局，有配套体系、售后服务体系、经销商渠道等；从表现形式来看，又可分为汽配市场(城)渠道、连锁销售体系、全球采购体系等渠道。汽车配套产品生产企业脱离整车企业并形成专业化生产集团，正成为一种全球化趋势。国际著名的汽车及配套产品企业，比如说德尔福、博世等，都在中国建立了合资或独资企业，引进技术合资企业已超过1000家【381。国内一批科技含量高、效益好、规模大的汽车及配套产品企业(比如杭州万向集团)逐步成长起来。随着国际上汽车行业开始实行配套产品“全球化采购”策略及国际跨国汽车企业推行本土化策略，国内市场将出现巨大的配套产品配件缺121。随着整车企业竞争压力的加剧，竞争的压力也随着传递到配套产品生产企14精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第3章汽车零配件行业概述业，要想治理好配套产品行业的散、乱和经济效益差的问题，使配套产品企业降低成本、做大规模则必须借助市场经济的力量，充分利用规模经济的效应【391。所以未来将是汽车配套产品行业将是在宏观政策引导下，实行同行业联合重组或者不同行业之间进行并购，尽可能地实现市场最大化、效益最大化和成本最低化，从而达到作大规模、与外资企业抗衡的目的。在配套产品细分行业中，发动机、底盘、轮胎、汽车电子等行业都保持着快速发展的态势。从对配套产品产品的投资方向来看，投资的资金总体流向，主要集中在以下几大类配套产品系统化产品上：一是发动机类配套产品。以发动机总成、活塞及活塞环销类、散热器类企业为主导，资金流向主要集中在发动机总成及电喷系统类产品。二是底盘类配套产品。以变速箱及齿轮、制动系统类和减振器类企业为主，其中底盘总成的资金流向相对较高。三是橡胶、轮胎和塑料等非金属件及铸锻件类配套产品。四是车身内饰件类配套产品。其中，空调装置及暖风机类、座椅及调角器类企业的投资规模相对较高。五是汽车电器类配套产品。产业布局方面，目前中国配套产品工业在地域分布上已经形成了环渤海地区、长三角地区、珠三角地区、湖北地区、中西部地区五大板块，截至至U2006年底中国共有6142家汽车配套产品企业，也基本上集中在这几个地区，其中企业数量最多的浙江省共有1279家配套产品企业，占全国企业数量的20．82％；企业数量前六位省市分别是浙江、江苏、山东、湖北、上海和广东，这六个地区企业数量共占全国企业数量的57．96％。虽然中国配套产品工业近年来取得了长足的进步，但是从全球市场看，中国配套产品行业散乱，产业集中度不高，绝大多数的小规模企业既没有充足的运作资金，也缺乏研发能力，根本无法研制出先进的适应市场需求的产品。这些诸如低效率的结构性等问题不但妨碍了中国的配套产品行业的健康发展同时也对整车制造行业产生了相当的牵制。总体来说，中国配套产品制造技术目前仍然是属于中低技术水平，一些高新和核心技术仍然掌握在国外厂商手中。例如减振器、动力转向、安全气囊、全球定位系统和自动变速器等产品的生产处于初步发展阶段，甚至有一些是属于起步阶段。3．2汽车零配件产品分销现状分销是大多数大中型商品流通批发企业或集生产、销售为一体的工业企业精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第3章汽车零配件行业概述的销售管理模式。分销体系是企业生存和发展的重要资源，利用各种渠道促进分销体系的健康发展是每一个汽车企业决策层的关注重点。国内的大中型汽车工业集团已经在全国建立了一定的分销网络，包括生产地区分公司、各地区分公司、各地区销售总代理及代理商等形式。分销单位，有的是生产企业的自主单位，有的是独立单位，对于像北京汽车工业集团和上海汽车工业集团这样的大企业来讲，分销体系势必庞大而复杂。传统的分销管理中，决策者因为不能及时获取终端客户资源数据而盲目扩大生产和扩充销售体系，这就造成了企业资源浪费，使得售前产品成本受到不必要的抬升，使得生产和销售进入一个恶性循环。面对日益纷繁复杂的市场环境，许多汽车企业开始建立自身和销售体系的互动机制，从而使得自己能够及时准确地对全国各地信息、物资流动和财务状况进行有效管理1401。图3．1供应商、生产商、分销商、零售商及利润图对于汽车配套产品生产企业而言，销售通常采用整车配套、中间商销售、零售三种梁道形式。整车配套一般是制造商直接从配套产品生产企业采购，中间商销售以代理商、经销商为主，常采用总代理、特许经销和区域代理方式；零售主要包括品牌专卖制和售后服务等。中国汽车配套产品工业经过多年的努力已经初步形成较为完整的分销体系：第一协作层以总成配套厂为主，厂家总量少，规模大，包括配套额较大的汽车零件厂、原料厂、工艺厂以及相关厂商；第二协作层以汽车零件配套厂为主，围绕各自的总成厂形成较小区域配套网，厂家可多可少，规模可大可小；16精品参考文献资料 优秀毕业论文硕+学位论文第3章汽车零配件行业概述第三协作层以原料厂和工艺厂为主，为零件厂、总成厂以及总装厂提供原料和工艺加工。而汽车业界巨头普遍关心的是生产装配的模块化。系统或模块集成商位于协作体系的第一层。目前DELPHI、VISTEON、BOSCH、DENSO和TRW—LUCASVAⅪTY是世界上排名前5位的配套产品制造商，他们在系统开发方面的优势会保持相当长一段时间【411。根据中国汽车配套产品工业的现状，在今后一段时期，只有少数几家供应商可挤进协作体系的第二层，大部分将在第三层。精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实旖大客户关系管理现状及问题第4章BOSCH实施大客户关系管理现状及问题4．1BOSCH的业务体系(BBS)介绍博世业务体系(BBS)的引进，使BOSCH拥有了一套符合企业的变革体系。它针对公司的核心以及辅助流程，建立了统一、简单、明确的组织结构。BOSCH将核心流程划分为从市场到客户之间直接创造价值的三个阶段。针对每一个核心流程以及管理与辅助流程，博世业务体系都创立了特殊的子体系。(见图4．1)灞≥。。，?∥鬻篓，麓，萋攀辫。：麓誊图4．1BOSCH公司业务体系示意图通过这种方法，各种流程的特殊性以及由此产生的对管理人员与员工的不同要求得到了体现。利用博世业务体系，公司的前景与业务目标在某些重要领域和职能上成为参照的标准，并得到了具体的落实。博世业务体系(BBS)使BOSCH完成了在中国公司的变革，能从全局出发，考虑各种改革措施之间错综复杂的相互联系与相互影响，考虑对管理人员以及员工的特殊要求。博世业务体系和该体系的子体系全面满足了这一从全局出发的要求。博世业务体系的优点众多：它与其子体系拥有统一的概念与结构、一致的目标，并依据共同原则行事，对其中包含的模块的阐述和谐统一。所有这些优点均能使BOSCH明确了解改革创新过程中所应采取的措施，有利于保持并提高BOSCH的竞争力。此外，博世业务体系还能使BOSCH更好地分享所得经验，相互学习。同时，BOSCH在业务领域内取得的进展会因此得到更为广泛的应用。BOSCH公司的规模与文化多样性带来的优点也更容易得到充分的利用。为此，利用博世业务体精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施人客户关系管理现状及问题系有助于BOSCH全体成员共同参与，推动公司的进一步发展。目前，博世业务体系的子体系正处于发展或实施阶段：博世生产工程体系(BES)是针对产品的形成以及生产环境建立的。引入最优实践流程矛niJII练有素的员工的参与，使生产流程达到完美，产品质量达到最佳。博世生产体系(BPS)是一个从价值创造过程到向客户供货的组织安排系统。BPS的核心是避免生产中的浪费以及一切与之相关的业务流程。博世营销体系(BSS)建立在市场与销售的需求之上。实现“最优化销售”是博世公司阐明的目标。作为管理和支持体系，博世人力资源体系(BHS)是在世界范围内对人事制度的一项革新。BHS给出了战略性的、行之有效的人事工作框架，并指明了未来的方向。BHS的目标是在全世界范围内系统地调整、优化人事机构的业务流程与组织方式。i美虿爹箍8eQlK■～■图4-2BOSCH业务体系与企业核心价值观的关系博世建立了2个世界领先的专业服务网络：汽车专业维修网络和柴油系统售后服务网络。实际上这两个网络融合在一起成为一个强大的服务联合体，是集硬件(博世配件、检测设备)与软件(技术鉴定、培训与管理理念)于一体的一站式服务，为客户提供相当原厂质量的商品、价格和服务。汽车专业维修网络，包含维修中心、维修站、快修店三个层次。它将原来单一的博世特约维修站体系发展为具有多层次，能灵活适应不同维修站需求的新型服务体系。保证给每个拥车者提供正牌的产品，及时优质的保养与维修服务。博世汽车专业维修区别于其他特约维修站的一大特点是：服务于全部车型，这不仅给博世服务网络的成员以更大的业务空间，也使广大的拥车者都能得到博世汽车专业维修的服务。博世柴油系统售后服务网络是博世公司致力于技术变革的成果。博世从一开始便处于柴油喷射系统开发的领先阶段。1927年以前，柴油机主要用于固定式推进系统和船舶工业。直到发明博世喷射泵，高速柴油机才得以诞生——这是机动车辆所用的高速柴油机不可缺少的部件。自从柴油精品参考文献资料 优秀毕业论文硕十学位论文第4章BOSCH实施人客户关系管理现状及问题机动车投入使用以来．博世便～直是领先的柴油技术供应商。先是商用车，然后私家车，博世的创新不断推动柴油机向高超技术发展。4．2BOSCH分销体系概述BOSCH进入中国以来，各区域市场都处于起步阶段，没有可供借鉴的经营模式，BOSCH向市场学习，在实践中学习，迅速积累市场操作经验，选拔和培育自己的业务骨干队伍，迅速适应市场形势的需要。2005年初，BOSCH公司((BOSCH板块战略及实施方案》正式颁柿推行，战略明确了BOSCH板块“贸易商+分销商+增值服务商”的定位，指出“BOSCH生存的基础是分销网络!BOSCH发展的关键是贸易规模!”这一战略，为BOSCH的经营工作指明了方向。BOSCH中国是BOSCH公司的子公司，肩负着为BOSCH在中国甚至亚洲的开拓市场发展网络事业的重任。凛簇图4-3BOSCH的全国经销网络BOSCH的营销网络采用“渠道联盟”方式，吸引市场上现有的汽车零配件分销企业加入BOSCH分销阵营。在建设自营分销网络条件不具备的形势下，通过“借船出海”，BOSCH借用经销商的成熟渠道，迅速形成市场销售规模，张扬了BOSCH的品牌旗帜；通过“借鸡下蛋”，借用经销商的经销点，培养和锻炼了自己精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施大客户关系管理现状及问题的经理人队伍，实现了对经销点的人员与管理渗透，并部分完成了对经销点的掌控。由此，逐步使BOSCH的分销渠道“由虚变实”，渠道规模日益显现。目前，BOSCH的加盟经销商便布全国，BOSCH的营销网络如图4．3所示。而BOSCH中国最为成功的还是直销，即将BOSCH产品直接向总机厂(汽车厂家)销售，在汽车技术事业部，75％以上的产品是通过这种方式完成的。而作为直销支撑组织的大客户管理部承担了这项任务。4．3BOSCH大客户关系管理现状及问题4．3．1BOSCH客户分类BOSCH汽车技术事业部将全部客户主要分为三类：ABC类客户。其中A类客户为汽车生产企业大客户和各省区一级经销商，就是本文研究的对象——大客户；B类客户为各省区二级以下经销商和各省汽车零配件销售商以及各类使用BOSCH汽车零配件的社会团体；C类指的是未使用BOSCH汽车零配件的各类社会团体和人重要客户、普通客户。其中对A类客户的管理部门是公司的大客户管理部，均实行客户经理制，实行一对一营销；对B类客户的管理部门是各省级一级经销商，下设有专人负责管理该类客户，总部营销部派人协助管理；对C类客户目前还没有专门的部门进行负责，一般由各地经销商负责。4．3．2BOSCH大客户管理方式BOSCH汽车技术事业部对大客户的业务指标分解及考核全部建立在名单的基础上。根据客户变动情况，客户名单每年调整一次，主要是删减破产客户和流失客户，增补新的客户等。另外还有一部分客户，虽然没有满足以上BOSCH汽车技术事业部大客户的要求，但存在着很好的发展潜力，一般是新成立的汽车生产厂商或者是有新产品(车)准备开发的客户，或是能造成辐射影响的客户，大客户服务部也将其列为大客户进行营销服务工作，但这部分客户不计入汽车技术事业部和大客户经理的考核。BOSCH中国的汽车产品销售采取图4．2的两条腿走路的办法，即依靠向汽车生产厂家直接供货和通过一级经销商向客户供货的方法。而前者是BOSCH的重中之重。后者零配件分销业务以加盟经销商为主，因此公司将更多的注意力放在经销商的管理上。2l精品参考文献资料 优秀毕业论文硕十学位论文第4章BOSCH实施大客户关系管理现状及问题t14-3BOSCH目前大客户管理模式BOSCH中国在市场运作中，特别注意大客户对公司业务发展的作用，为维持与大客户的关系，BOSCH中国也在努力采取措施加强与大客户的联系，主要表现为：努力提高服务质量，力争自己的产品和服务能够达到大客户的要求；借助现代通讯工具，如INTEI埘ET、ERP等信息管理手段，加强与客户的联系以及实时客户管理；建立高层的互访和定期沟通机制，维持一种良好关系等等。从BOSCH中国总部的现实运作情况来看，公司与一些大客户的交往也有较长的历史，有比较好的关系基础：比如与长安福特、上海通用、上海汽车、东南汽车、东风汽车等汽车大企业建立了长期的合作关系；能够较快地将产品和服务传递给客户，为客户提供一定的便利；由于组织规模小，组织结构较为简单，BOSCH董事会有专门的董事主管产品销售工作，能够较好地协调公司内部的各种关系，从而可以为大客户创造更高的客户价值。4．3．3BOSCH客户管理存在的主要问题不可否认的是，BOSCH中国在大客户管理中仍存在很多问题，集中表现在以下几个方面：(1)企业内部业务流程无法满足大客户的特殊需要。原来公司内部流程没有考虑到大客户的特殊需求，对于大客户业务需求中普遍需要进行的资源核查、技术方案支持、特殊资源调配、特殊业务保障等工作，公司内部没有固定的流程，造成某些重大决策滞后的现象，严重危害客情关系。(2)对大客户的差异化营销力度不够。BOSCH对大客户的管理采取的对精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施人客户关系管理现状及问题口制，即大客户部内按人对应管理的企业，每个人管理几个大客户，并通过行业性解决方案实现对大客户的差异化营销和服务。在需要对客户成本支出时(包括营销成本、网络资源成本、保障成本等)，通常是依靠对客户经济价值的测算来衡量可行性，无法综合考虑客户价值的如客户为企业创造的净利润、客户的潜在价值等其他方面，无法从客户创造企业价值的角度实行差异化服务。(3)大客户管理系统利用不充分。BOSCH大客户管理系统在目前的使用中主要以客户日常工作管理(如客户资料管理、客户走访管理等)以及业务处理流程管理为主，而对客户评定管理、经营分析管理等方面缺乏实质性的应用。大客户关系管理系统作为客户信息管理和评定分析的数据来源比较粗放简单，造成大客户关系管理系统的许多功能无法正常实现，以致形成了资源的极大浪费。比如大客户关系管理中的具备经营分析功能，但是由于经营分析所需的数据需要由生产系统和财务系统提供，让营销部门全面参与的情况不多，使得大客户部在向客户报价时准确度受到影响。(4)大客户部门内部岗位比例失衡，客户经理工作压力过大。大客户经理人员缺乏，目前BOSCH大客户管理部人员数量只有12个。更为缺乏的是内部支撑力量，造成大部分应由项目经理／业务经理负责的工作，如方案制定、资源核查、以及业务实施过程中的跟踪反馈等琐碎事务，在实际操作中需要由大客户经理亲自去做。这些都直接导致了客户经理的时间被公司内部事务牵扯过多，而用在大客户营销服务上的时间严重不足。同时，由于缺乏支撑，工作的完成质量直接受客户经理个人能力的影响，难以得到保证。BOSCH大客户关系管理存在问题的主要原因：(1)对大客户关系管理的实施缺乏战略性的规划。大客户关系管理的实施是一个长期过程，需要不断的改进优化。BOSCH在实施大客户关系管理的过程中，缺少战略性的规划，主要表现在没有设立大客户关系管理的最终目标以及分期目标。这也是由于缺乏大客户关系管理建设经验造成的：BOSCH大客户关系管理在中国的实施时间还较短，各方面的理论及实践经验还不是十分成熟。由大客户关系管理部门主要负责的大客户关系管理工作在协调各部门时遇到了相当多的困难，却因为缺乏相应的权利，难以调度更多的资源为大客户服务。(2)大客户关系管理的理念尚未深入人心，经营策略存在弱点。开展经营活动缺乏先进理论的指导，仍然是仅从实践上摸索经验，对市场变化的反应滞后。缺乏应用理论系统分析预测市场的工作理念，对经营目标的要求主要是收入及利润的保障上，经营策略侧重于利用价格因素吸引、挽留客户，而很少对客户深层次的需求进行分析，对影响客户满意度和忠诚度的因素关注不够，缺精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施人客户关系管理现状及问题少对客户服务相关手段及系统应用深层次挖掘的需求。4．4BOSCH大客户关系管理SWOT分析SWOT模型分析是分析企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。从应用上来说，SWOT分析实际上是将企业的内外部条件进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法【421，从而对企业的市场开发做出指导，但对于BOSCH中国来说，优劣势分析主要是着眼于企业自身发展的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能响上。4．4．1竞争优势分析1．具有优良的客户资源BOSCH中国利用BOSCH在世界的影响，早已成为世界著名汽车生产厂商的零部件供应商，美国的通用、福特，德国的大众、奔驰，法国的雪铁龙、标致早已是BOSCH的合作伙伴，这些著名企业在中国投资办厂，开展合资行为，自然也把BOSCH作为其固定的供应商。再加上国内的一汽、奇瑞、吉利这些厂家希望通过获得世界先进的汽车零配件提高汽车的品质和功能，所以希望获得品质精良的汽车零配件。而BOSCH在汽车零配件行业具有技术、质量优势，自然成为它们的首选。2．具有良好的品牌优势经过BOSCH中国多年的梳理优化，BOSCH中国无论从公司品牌，还是从产品品牌，都具有极高的知名度，在市场上明显处于优势地位。中国公司一直致力于BOSCH中国的品牌宣传，在中国市场上可以讲，BOSCH、BOSCH中国公司，BOSCH中国的三大品牌深入人心。3．具有优良的管理及拓展团队BOSCH中国2005年在中国成立销售部，当时主要负责高价值客户的服务及管理，2007年又进行了业务的调整和加强，主要负责大客户及高价值客户的服务及管理、以及大客户业务的支撑。经过几年的努力，己经具有了一支相当优秀的服务及管理团队，积累了丰富的管理及服务经验。4．有力的业务支撑优势无论从集团公司还是从中国公司都建立了强有力的研发机构，从事大客户服务及产品的支撑，并且借助外部力量，进行市场调查，找出问题的所在。及时改进服务及产品设计，提高服务水平。尤其是BOSCH建立了2个世界领先的专精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施人客户关系管理现状及问题业服务网络：汽车专业维修网络和柴油系统售后服务网络，更是其他汽车零配件企业无法比拟的。4．4．2竞争劣势分析1．较高的费用BOSCH中国的汽车配套产品成本较高，高于～般的竞争对手，尤其是集团销售业务，更高于对手，通过客户满意度的调查，影响客户满意度的因素主要是配件费用高于别的企业，尤其是国内的汽车零配件生产企业。Maf艟fn100nanCeLr_j●■^1厂f1JHECOH．RemYHItachITDen∞R￡，。uIrcmcntsLOwH!。h0口●9◆9⑦C05tjPnco{11螭h0utpJf●●999●●LJfelIn’c4OeQQ●9UIIri3．]c—nolse飞‘口口999●OWaohl99999●●LCLnlanu_facr"．JfInqshafe09◆口990LPVg,ro氏cIse口●g口e0AOE『dpr∞ucl599●●909●：strongposition0：冉oak∞sn砼n图4—4BOSCH与主要竞争对手的优劣势比较2．政策的不灵活德国企业素有严谨的工作作风，这也是造就德IN韦,J造企业闻名世界的重要原因。在挽留汽车零配件价值客户及集团客户方面，BOSCH中国秉承德国公司的缺少变通这一特点。这是德国公司的弱点，既是优点，同时也会一定程度上制约发展。3．大客户管理模式和制度存在缺陷目前BOSCH中国虽有大客户管理模式，但存在着不足。在本文第四章已经说明了。因此，在某些业务，尤其是某些业务的开展上，面临着困难。4．服务的领先程度正在下降无论是网络水平、还是服务水平，BOSCH中国领先的程度在逐步下降，公司间的差距在逐步缩小。这将加大公司在竞争中的难度。4．4．3潜在机会1、中国经济的快速发展，汽车市场增长强劲25精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施大客户关系管理现状及问题RBOSCH进入中国10多年来，正是中国经济发展迅速的几年，连续几年GDP以两位数的速度增长，经济的繁荣，给汽车市场的发展奠定了很好地基础，而汽车市场的繁荣自然带来汽车零配件市场的飞速发展。中国已成为汽车行业最大的潜在市场之一，并且这个市场正在由潜在的市场转变为现实的市场。2、汽车生产企业全球化、低成本化世界汽车制造业竞争异常激烈，为提高企业竞争力，世界汽车零部件生产厂家的发展趋势是全球化，低成本化。哪里制造成本低，就向哪里发展，将降低成本作为获得竞争优势的最重要手段。不管是什么样的零部件厂家，所追求的都是以最小的投入、获得最大效益。世界各大汽车生产企业，都在千方百计地减少自己零部件企业数量，而零部件企业数量的减少，就意味着单个零部件企业的规模上来了，单个企业固定成本费用就会降低，这就带来了整车生产成本的下降。中国劳动力相对比较便宜，在亚洲，由于其特有的成本优势，每辆汽车的制造成本平均比西欧和北美要低1000．2000美元左右14¨。近几年来，世界汽车和汽车零部件行业大型跨国公司纷纷将全球采购中心建立在中国或将采购的重点放在了中国，全球都在讨论中国即将成为世界汽车生产基地。3、中国国家及地方省市对汽车产业发展的支持政策新《汽车产业发展政策》明确提出，国内汽车业近年的政策目标是：中国汽车业要在2010年发展为国民经济的支柱产业，届时中国要成为世界主要汽车制造国，产品满足大部分国内需求，并批量进入国际市场。我们认为，较旧版产业政策新增“中国成为世界主要汽车制造国”，并再次强调汽车“国民经济支柱产业”的定位，传递了政府支持汽车业发展的鲜明态度。随着中国加入wTO，在关税方面持续调低，给进口汽车实行配额制度，很多的省市(吉林、重庆、陕西、辽宁、黑龙江等)把汽车产业定位为支柱产业，而且每年都有2—3条关于鼓励汽车产业发展的新的政策出台。2007年11月1日，国家发改委公布了《新能源汽车生产准入管理规则》，对准入企业设下多达15道门槛【38】。其中最引入注目的一道是，企业需要至少掌握新能源汽车车载能源系统、驱动系统及控制系统三者之一的核心技术。这无疑对BOSCH是利好消息。4．4．4潜在威胁1．德尔富等世界级国外企业纷纷进入中国市场随着汽车市场的繁荣，汽车零配件市场发展迅速。中国巨大的市场被众多的国外巨头所看重，像德尔福、Tenneco、伟世通、TRW和Lear等一大批全球主要汽车零部件供应商对中国的投资扩展计划。这样的世界零配件生产巨头虽然较之BOSCH迟，但发展很迅猛。另外，还有很多汽车企业都把企业的利润增精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第4章BOSCH实施大客户关系管理现状及问题长点放在了汽车服务业上。必然会增加竞争的激烈程度，BOSCH中国的市场份额将会由于新公司的加入及市场新的规则而收到严峻的挑战。2．客户忠诚度不高经过第三方公司对BOSCH中国公司的调查，虽然公司的市场份额较高，但客户的忠诚度并不很高，还有很多的客户面临着转换的可能性。3．网络优势的下降随着国内外各汽车零配件提供商对中国分销网络的重视及投入的加大，各汽车零配件企业网络的质量在不断的提高，尤其是中国的汽车零配件生产厂商，利用地理和文化上的优势，对BOSCH中国的网络构成越来越大的威胁。4．中国本土企业的逐步强大近年来，以浙江万向集团、上海汽车为代表的中国本土汽车零配件配套生产企业经历了外国汽车零配件生产企业的强力冲击和市场的洗礼，无论是在产品研发，还是在售后服务方面，取得令人瞩目的成绩，这对BOSCH的市场构成了严重的威胁。通过以上分析，可以发现做好大客户工作的主要工作，就是要充分利用现有的客户优势，提供周到的服务，提高客户的满意度及忠诚度，己达到在市场上继续领先的目的。27精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部人客户关系管理模式设计第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计5．1设计方案指导思想及目标在市场经济中，企业最重要的资源是客户资源。客户资源的流失意味着利润的损失【441。企业营销经过多年的发展，已经从生产导向转为顾客中心并且现在又转为顾客推动了。“大客户”就是指为公司创造了超过利润而数量上却占公司所有客户的很小比重的一部分客户，大客户还是对卖方来说是具有战略意义的客户，它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会【451。根据大客户管理理论的指导思想，BOSCH汽车技术事业部应该把大客户管理战略作为了公司发展的重要战略。实行大客户管理是为了集中企业的优势资源，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品或解决方案，建立和维护长期的客户关系，从而塑造企业核心的竞争优势。通过大客户管理，解决了采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上的问题，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构，同时为新产品的研发提供指导依据1461。总的来看，BOSCH汽车技术事业部大客户管理的目标有三个：第一，在有效的管理控制下，为大客户创造高价值；第二，在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。第三，避免新产品研发的闭门造车现象。客户关系管理的最终目标是提高客户的忠诚度，留住客户，降低客户的流失率，最大化企业的客户资产价值，提升企业的竞争优势【47】。为了实现客户忠诚，还要实现一些子目标，即达到客户满意、客户信任、提高客户价值、增加客户转移成本等。对于每一种目标，都要设定定量化或者定性化的指标，以此来考核客户关系管理的效果。5．2BOSCH汽车技术事业部大客户市场细分BOSCH汽车技术事业部大客户原有的细分有些混乱(见本文第四章)，因精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部火客户关系管理模式设计此，本研究建议采取两级标准来细分市场：第一级标准是按汽车零配件业务对象从业特征细分，按照汽车生产企业、汽车零配件销售商、社会各类团体细分；第二级细分主要标准是行业产品用途细分，比如汽车生产企业按照家用汽车、商用汽车、农用汽车、休闲用(如赛车)细分。而汽车生产企业则按照原产地划分，如图5．1所示。大客户汽车生产企业ll汽车零配件销售商社会用车团体蓁／-ll摹V¨I霉Il"量／--ll耄／--II蓁II冒l篓Il墓蓁ll萋ll篓ll曩图5．IBOscH汽车技术事业部大客户细分标准示意图5．3构建大客户管理团队5．3．1BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理组织架构BOSCH汽车技术事业部的大客户管理在整个公司中具有重要的地位和意义。公司按照车原产地分为5个大客户联动小组，分别为德系车厂家、美系车厂家、国产车厂家和其他车厂家。具体管理组织结构如图5—2所示。ExecutiveManagementEB上lIKeyAcc。untMana咿Grou"．KeyAccountManagerGroup2KeyAccountManagerGroup3lIIIIJJIlJI美美美美德德德德国国国国系系系系系系系系产产产产厂厂厂厂厂厂厂厂厂厂厂厂家家家家家家家家家家家家123412341234图5．2BOscH汽车技术事业部大客户关系管理组织架构示意图精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计每一个KeyAccountManagerGroup设一个拓展主任和客服主任。他们的分工和职责如下：(1)大客户拓展中心主任，且PKeyAccountManagerGroup负责人(可以设为经理)及其部门的职责主要是：①负责与重要客户洽谈业务，签订合同，接待与访问重要客户。②)制定市场拓展活动方案。需将方案分解落实大客户经理各月、各季任务指标。③掌握公司产品的销售结构与销售价格。在力争客源的前提下，增加销售收入，控制销售成本和广告、宣传费用，不断提高经济效益。④信息反馈。及时将公司的产品信息传播给老客户。及时将客户的变化，如单位客户的人事变动，个人客户的工作单位变动反馈给经营部门和财务部门。⑤收集信息。广泛收集各类信息，熟悉海内外汽车企业、公司、办事处等主要客户基本状况，同客户建立良好的人际关系。(2)客户服务中心主任(经理)及其部门的职责主要是：①建立客户档案。与大客户拓展中心主任、财务部、办事处协作建立完善的客户档案。完善的客户档案要体现客户个性化的情况，并根据客户档案，制定客户维系及回访计划。②客户跟踪服务。客户服务中心及时对客户进行电话回访甚至是亲临回访，对各拓展中心的服务进行跟踪监督，收集客户的意见，解决客户的投诉及其它合理要求。③负责客户的馈赠及补偿。制定对老客户的维护方案，代表公司实施对客户的馈赠；如有重大投诉时，代表公司对客户进行安抚和补偿工作。④客户拜访。对于客户单位代表，在把握客户方便的时候进行拜访，感情沟通，了解客户喜好，收集信息以及顾客对产品以及公司的评价和需要改进的地方。⑤信息收集与反馈。不论新老客户，客户服务中心应及时登记汇总立即回访，并且要及时将客人的意见反馈给领导。5．3-2组建以大客户经理为核心的管理团队大客户管理模式的成功取决于大客户管理团队的素质与能力。一般来讲，大客户管理团队包含三个层次：一是核心团队，主要包括客户经理或团队领导者、营销总监或销售总监、销售经理，而大客户经理则是核心中的核心；二是30精品参考文献资料 优秀毕业论文硕七学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计支持团队，包括客户拓展人员、客户跟踪服务人员、直接相关的行政支持人员；三是边缘团队，包括非直接相关行政支持人员、企业形象代言人等。如图5．3所不。图5．3大客户管理团队“罗盘”理论大客户管理团队就像一个罗盘一样，整个团队(罗盘)围绕轴——客户经理在转动。所以从某种意义上讲大客户经理的素质与能力决定了整个管理模式的成败。国外企业中，客户经理跟产品经理、品牌经理的地位是同等的，甚至大客户经理比产品经理、品牌经理在组织中的位置更高，相应的，对客户经理的素质和能力要求也很高，大客户经理要扮演“工程师+销售员+领导者”的角色【481。所谓工程师角色，大客户经理首先是个专家型人才，他能够为大客户提供个性化的系统解决方案；所谓销售员，他要具有很强的沟通与服务能力；所谓领导者，一方面是指大客户经理对客户和企业内部要有一定的影响力，另一方面，大客户经理是大客户服务团队的领导者，要有一定的团队领导力和决策力【49】。目前BOSCH汽车技术事业部大客户管理的最大障碍是来自于忠诚的、有素质、负责任的大客户管理经理的缺乏。BOSCH汽车技术事业部应该培养一大批优秀的大客户经理。首先，寻找具有潜在素质的大客户经理，建立大客户经理的素质模型。并不是所有人都具有做大客户经理的潜质，必须通过建立大客户经理的素质模型精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部人客户关系管理模式设计(胜任能力模型)来提高大客户经理选拔、评价、开发和培养的有效性。其次，持续进行大客户经理的能力与职业化行为的建设，要为大客户经理进行职业生涯设计，依据其潜能和组织需求，有针对性地进行培训开发。第三，建立基于大客户经理绩效特点的业绩评估体系，对大客户经理的绩效评估指标的设计要反应企业获取客户长期价值的需求，要建立一套有效的基于流程和团队的业绩评估体系，要承认客户经理以外的其它相关部门和人员为战略客户所作的贡献。第四，对大客户经理进行持续有效的激励。目前对大客户的激励存在两个缺陷：一是短期的奖金激励导致大客户经理忽视大客户的维护，二是重视个体激励而忽视对团队的奖励，导致大客户经理无法从企业其它部门获得更多的支持。第五，提升大客户经理在组织之中的位置。大客户经理在组织中要有一定的权威，否则他没法去调动企业资源满足客户需求。买方如果认为企业大客户经理在组织中没有话语权，就会去寻找别的合作对象，也就很难与大客户经理建立一种信任关系。5．3．3成立客户经理联动小组考虑到客户经理岗位存在一定的流动性，以及客户经理的能力互补，BOSCH汽车技术事业部在对客户“一对一”服务方面可以采取了更进一步的手段，即成立客户经理联动小组，可flq3．4个负责同类客户的客户经理组成，每个客户经理既是自己负责客户的主要联络人，同时也要熟悉其他客户经理负责的客户，必要的时候及时为他们提供服务。(见图5一)图5-4客户经理联动小组示意图精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部人客户关系管理模式设计这样，在客户经理和客户之间便建立了多层面的接触，并起到及时服务客户以及有效稳定客户群的作用。BOSCH汽车技术事业部大客户联动小组是根据大客户的特点，以客户营销服务为主线，在全国范围内实行协作联动机制，旨在建立全国范围内的更加贴近市场、贴近客户的“多层次、多业务、全覆盖”的营销服务体系，实现对市场的快速反应和优势互补，进一步加快对大客户需求的反应速度，提高企业的综合实力和竞争力。大客户营销服务虚拟团队的基本工作模式见图5．5所示。组织结构上，由公司集团拓l、提高市场反展中心负责管理，利用CRM应速度；系统实现资源共享。2、提高客户满意度和忠诚度：3、优势互补和资源共享；4、完成各项经营指标。墨墨一一；一：～图5-5大客户营销服务虚拟团队的基本工作模式5．3．4建立CCO(首席客户经理)制度CCO(首席客户经理)制度是指对于特别重要的大客户(比如年生产能力及销售额排名全国前三名的汽车生产企业)，由公司董事和老总一级领导成员作为首席客户经理，负责客户的高层营销。对于BOSCH汽车技术事业部重要的大客户，除了要对其进行业务营销外，更重要的是要实施关系营销，确立客户之于公司的战略合作伙伴地位。因此，除了大客户经理在日常营销活动中需要接触客户的采购、工程等部门外，公司更要建立起与客户高层之间的联系纽带。而这类大客户的高层领导往往属于有着较高的社会地位的人士，其会见层次有着严格的规定，必须由与其对等的公司领导建立联系【501。在这种前提下，公司建立了首席客户经理制度，对这部分特别重要的大客户，由各领导班子成员与其建立“一对一”的高层营销界面，在节假日、公司重大节日、大客户高层的生日等特殊节日时通过客户关怀的形式与客户建立高层次的客户关系，努力寻找合精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计作共赢的机会。5．4BOSCH大客户关系管理模式运行环境5．4．1硬件环境：企业内部基础设施的保障为了更好地加强大客户管理。BOSCH汽车技术事业部充分利用总部基础平台，以先进的IT技术为手段，收集全国汽车行业及企业的数据资料，为全国各级大客户营销服务人员和经营管理人员提供强有力的支撑平台。大客户管理系统采用集中建设模式，大客户管理系统在中国公司总部集中统一建设，建立数据库，通过企业内部网与各贸易公司、办事处、子公司连结，与客服系统、决策支持系统、管理信息系统、办公系统等互联，并上联集团公司的大客户管理系统。BOSCH汽车技术事业部根据各下属产品生产企业的大客户资源情况对大客户关系管理系统功能结构进行模块化设计，具体模块如下：①客户信息管理模块：客户信息管理模块功能是系统的核心，是大客户经理服务大客户的信息积累。大客户信息包括：客户基本档案、客户背景资料、客户使用产品信息、客户评定信息。②客户服务管理模块：主要是管理为重点客户提供相关服务项目，主要包括客户走访管理、计划总结管理、客户投诉管理、客户咨询(询价)服务、客户清单服务、客户培训和客户关怀等。⑨客户评定管理模块：客户评定管理模块功能主要包括潜在客户挖掘、客户分配管理、客户星级评定管理、客户信用度管理、客户满意度、客户忠诚度管理、客户流失预警管理和客户注销管理。④市场营销管理模块：市场营销管理模块主要是对市场营销活动的过程管理，主要包括市场调查(如汽车行业和特定客户需求调查)、成本管理(如销售额、培训费用、促销费用等)、营销知识管理(如记录营销技巧)、合同管理等等。⑤项目管理模块：项目管理模块包括项目创立、活动记录、项目总结、解决方案管理。⑥经营分析模块：经营分析模块主要内容包括产品信息分析、客户费用分析、客户构成分析、经营统计分析、经营决策分析、市场竞争分析、营销活动分析以及信息交流及信息报送。分析模块具备自主分析生成报表的功能，即报表的格式可以自由组合。34精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计⑦产品管理模块：产品管理模块提供对BOSCH技术服务部所能够提供的产品信息进行统一管理。主要是为了客户经理随时掌握并及时了解公司的各项产品信息，以便及时应对大客户的全面业务需求。提供主要功能包括产品目录管理，产品的新增、修改、查询，产品配套费用的定义和修改等。5．4．2软件环境：大客户服务体系5．4．2．1对大客户实行“一站式”服务BOSCH汽车技术事业部对大客户的业务需求实行“一站式”服务，即对客户一揽子或跨区域的业务需求，由项目领导协调企业各部门资源以统一接口来满足客户的要求。“一站式”服务流程作为业务处理流程，并充分体现了对大客户业务需求的个性化解决方案。而大客户的业务则要复杂的多，既要考虑公司层面，也要考虑具体操办人的微观层面。一站式服务流程主要是指公司层面上的。通过公司各所属单位的全程联动，实现客户需求的资源核查、业务调度、产品销售等业务的全过程。5．4．2．2建立BOSCH汽车技术事业部“VIPI．H．乐部”可以成立一些的“BoSCH俱乐部”，这是专门针对具体操办人(比如说客户方的采购、财务)设立的，可以根据他们的兴趣组建的，可以组建为羽毛球俱乐部、户外运动俱乐部、车友俱乐部、健康俱乐部。建立专门针对大客户的“VIP俱乐部”是十分必要和紧缺的。“VIP俱乐部”可以针对一些汽车生产企业、汽车配件零售商、其他的社会团体的高层决策者和关键联系人开展一系列活动。主要包括：在全国各地成立“VIP会员酒店”，提供客房、餐饮及健身娱乐服务，大客户可以优惠使用；定期举办大客户培训，提升大客户对博世中国的品牌认知度、忠诚度和满意度；每年举办大客户联谊活动，通过共同庆祝重大节日、到外地交流学习等方式增强与客户高层领导及关键联系人的公关交流。5．4．2．3实行“一对一”的客户经理制客户经理是BOSCH汽车技术事业部联系大客户的主要窗口、桥梁和纽带，对外代表企业，对内代表客户。BOSCH汽车技术事业部为每一家大客户均配备了客户经理，全面满足大客户对汽车零配件产品的整体需求。对大客户来说，只需要联系客户经理一人，就可以解决所有几乎所有的购买问题。客户经理的工作主要包括：①主动收集所负责客户的各种信息，并对收集到的资料进行整理，以此为基础建立并管理客户档案，上报计划，保证档案的真实性、完整性和连续性；②深入、准确地了解客户产品及服务的现实需求，挖掘客户的潜在需求，关注客户未来的战略发展趋势，尤其是新车、或新生产线的投产情况，每月做精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部人客户关系管理模式设计好客户的各类业务需求预测，为有需要的客户定制解决方案；③实施主动营销：一是要主动向客户介绍博世中国的企业文化、组织架构、运作模式、服务理念、服务举措以及能提供的各类产品、功能、应用范围等：二是要根据客户的需求，主动向客户推介汽车系统产品以及相应的零配件生产解决方案，帮助客户提升价值；④要积极协助管理系统后台支撑部门处理业务开展、服务投诉，及时反馈处理进度和结果：⑤与客户建立、保持和发展长期合作的良好客户关系。及时了解、发现客户使用及合作中出现的问题，按问题的重要性和轻重缓急及时处理或逐级报告，并跟踪解决情况。5．4．2．4内部对客户经理的支持体系为更好地支撑大客户经理的“一对一”营销服务工作，在大客户部内部设置了客户服务主任(经理)的岗位，以协助大客户经理。客户服务经理的支撑工作侧重于确保大客户关系管理目标的完成。主要包括：①确定大客户部的业务发展重点，制定大客户的业务发展指标；②研究制定各项主要业务发展的营销策略，并促进业务的开展；⑨通过对收入、支出、流失率等经营数据的分析，不断纠正大客户部的整体营销服务工作的进程；④制定合同模板、协助报审协议并进行合同资料的归档保管；⑤在大客户部门内部开展对客户经理的业务培训、业务咨询，协助客户经理熟悉各项产品和业务；⑥根据客户需求组织实施对大客户的业务培训。另外，在客户管理部门之外必须设立项目经理，主要在技术支持方面实现对大客户经理的支撑工作。主要包括：①针对大客户对产品的需求进行整体解决方案的编写和提供；②对大客户的招投标项目，实行投标文档的编制、提供以及后续工作的支撑。5．5BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理流程5．5．1BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理主要流程BOSCH汽车技术事业部己经有了成熟的客户关系管理体系，要实施大客户管理，应该在原有的基础之上对营销体系完善，优化方案设计可以选择如图5．6精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部人客户关系管理模式设计所示。客户调查上客户信息整理．一．．一、。。．．，，，I。八台厂孙‘止巾。¨IT客户评估客户细分上大客户选定服务信息CI洲系统1r产品信息卜-叫营销管理卜BPR销售实现rlI服务跟进、客户关怀客户流失预警管理上建立大客户联盟图5-6BOSCH汽,车技术事业部大客户管理流程该方案的优点是实施简单，不用对现有营销体系做太大调整。但是，这样做不能从实质上对大客户进行有效而长期的管理，不能做到让大客户成为真正意义上的战略合作伙伴关系。根据大客户管理理论，实施大客户管理的最终目标就是卖方与大客户形成战略同盟关系【5¨。BOSCH汽车技术事业部大客户管理就必须实行整个营销体系的再造。5．5．2通过BPR进行管理流程再造企业流程再造工程是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客(Customer)、竞争(Competition)、变化(Change)为特征的现代企业经营环境【521。BPR建立以市场为导向，以客户为中心、以效益为目标的新型企业运营模式【531。这一目标为形成有利于大客户关系管理的企业环境创造了机会。37精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部人客户关系管理模式设计对大客户部内部组织结构进行了调整。一是通过竞争上岗，从后台技术部门吸收部分交换、传输和数据技术人员充实项目经理队伍，专职负责为客户经理提供技术支撑，并在特别重大的项目时负责组织协调后台支撑部门规划项目实施。二是针对合同管理、一站流程、营销策划等重要的业务支撑工作配备专门人员。其中一站流程处理人员负责接收客户经理发起的大客户业务需求并作为与后台支撑部门的接口，负责跟踪业务进展情况以及与后台相关部门的沟通协调。以上调整在大客户内部减轻了将客户经理从繁重的日常杂务中解脱出来，使其有充足的时间和精力做好大客户的营销服务工作，同时，也保证了为客户提供业务及服务的质量。5．6建立BOSCH汽车技术事业部大客户管理评价体系5．6．1加强大客户流失管理“退出”指大客户不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系13310退出管理指分析大客户退出原因，相应改进产品和服务以减少大客户退出。退出管理可按照以下步骤进行：(1)测定大客户流失率。(2)找出大客户流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指大客户找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指大客户因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指大客户因离开该地区而退出购买；技术退出者，指大客户转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指大客户因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制大客户流失率分布图，显示不同原因的退出比例。(3)测算流失大客户造成的公司利润损失。流失单个大客户造成的公司利润损失等于该大客户的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群大客户造成的公司利润损失更应仔细计算。(4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。制定留住大客户的措施。造成大客户退出的某些原因可能与公司无关，如38精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计大客户离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的大客户退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强大客户忠诚。5．6．2制订执行大客户危机处理预案环境的不确定性增加，影响大客户满意度的因素增多，高收益伴随着高风险，大客户的眼光越来越挑剔，冲突不可避免，面临着这样一个服务环境，稍不留神，就可能影响大客户的满意度，甚至可能引发一场大客户危机，这就叫大客户管理中的“蝴蝶效应”【541。大客户关系管理具有不可逆性和非唯一性以及不可证伪等特征，特别是，我们的大客户单位中与我们接触的相关人员，很多都是高涵养的人，对于我们服务中的缺陷常保持沉默，不予指出。但把心理失衡感埋藏在心里，时间长了有可能积累为大客户危机，也可能在后继项目的招投标上，把我们排斥在外。针对行业大客户特点，我们制定纲领性的大客户危机预防和处理预案。(1)大客户危管理应坚持“预防第一，防管结合”的原则，在技术人员作JxL、组织流程、信息技术、领导风格、企业文化、组织设计、供应链伙伴等方面确定关键控制点，预防或消除可能产生危机的因素。(2)大客户的情感是客观的，即使有错，也要通过积极沟通与引导等柔性方式加以调整，切不可生硬地与大客户方讨论在服务中的危机性问题。(3)在危机发生时应立即成立“以大客户经理”为首的危机处理小组，全面负责危机处理事宜。(4)危机发生时要保持积极真诚的态度，态度与手段要协调匹配，将大客户利益放在首位，有时宁可牺牲公司的利益中以保全大客户利益。(5)危机处理结束后，要及时查找原因，制定对策，将危机的预防与解决方案以制度的形式加以固化。5．6．3定期、动态评价大客户关系管理的状态大客户满意度是大客户关系管理的风向标，BOSCH技术服务部必须做到随时随地地掌握大客户的满意度和它的动态变化趋势，密切关注新增变量对大客户满意度的影响，采用自测、第三方测评等方式，定期掌握大客户满意度，据此调整大客户关系管理模式和方法。以下是建立大客户满意指标测试体系的“五39精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第5章BOSCH汽车技术事业部大客户关系管理模式设计结合”原则和指标构成：(1)测评原则①定量与定性相结合原则②测评结果与指导方向相结合原则③领导制定与员工选择相结合原则④战略目标与战术目标相结合原则⑤关注大客户与关注员工相结合原则(2)指标体系构成①管理效果指标：该指标说明客户关系管理给企业效益做出的贡献。如管理回报率．②财务效果指标：该指标用来测评项目通过运作获得的生存能力、成功状况与繁荣程度，如现金流。③大客户感受指标：此部分指标说明大客户通过与企业交往对企业产生的客观感受。它通过及时交货率、合作性工作的数量及客户份额来体现。④内部业务指标：该类指标评价企业技术管理水平、⑤发展趋势指标：该类指标表述企业发展潜力如何，融资能力、加工水平、质量安全管理水平。主要通过与同行业其他企业比较来获得。精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第6章结论与展望第6章结论与展望6．1主要研究工作与结论大客户管理是由当代客户关系理论发展而来的一系列管理思想和实践手段，目前还处于不断的发展完善和逐渐成熟过程之中【551。由于客户关系管理抓住了“顾客和顾客需求”这一企业价值实现的根本问题，因此对企业经营活动具有现实的指导意义。论文通过对大客户管理产生的理论基础和大客户管理的适用性的研究，并结合对BOSCH主要产品汽车零配件的行业特点的分析，得出汽车零配件制造企业是实施大客户管理的理想行业的观点。论文对BOSCH汽车技术事业部的大客户关系进行全面的分析和研究，在此基础上用大客户管理理论指导BOSCH汽车技术事业部实施大客户管理，对企业的业务流程和组织机构进行了相应的重组和改造，一方面将管理理论与企业实践相结合，另一方面在这一过程中进一步加深了对大客户管理的认识。论文研究得到的主要结论包括：①大客户管理不仅仅是一种观念，更是客户的期望。大客户管理的核心思想是以客户维系为导向，持续地与客户进行沟通，以为客户提供长期价值为中心。②大客户是汽车零配件企业收入和利润的重要来源，是各汽车零配件提供商竞争的重点。如何与大客户保持良好的客户关系，为其业务需求和发展提供相应的服务，保持和发展大客户，是BOSCH汽车技术事业部急强烈关注的重点，大客户关系管理也因此成为BOSCH汽车技术事业部实施客户关系管理的重点和突破口。③对大客户关系的管理要坚持客户细分的原则。客户细分要综合考虑客户价值和客户终生价值，使企业明晰营销和服务行为的取向，并对细分客户实行差异化管理，为争取和留住价值较大的客户创造条件。④汽车零配件行业是实施大客户管理的理想行业。应用大客户管理方法对企业组织再造产生很大影响。4l精品参考文献资料 优秀毕业论文硕士学位论文第6章结论与展望6．2研究主要创新之处论文的创新之处主要体现在如下几个方面：一是从理论上深入剖析和系统研究汽车零配件生产企业丌展大客户管理，目前尚不多见。二是从实践中结合企业的实际情况，对BOSCH的汽车技术事业部大客户管理进行了有益的探索，对提供管理效率和营销效果将起到重要的影响。6．3研究不足之处及改进方向@BOSCH汽车技术事业部应该建立详细的大客户价值评价体系。在充分研究BOSCH汽车技术事业部大客户价值影响因素的基础上，建立大客户价值评价模型，实行大客户定性和定量相结合的评价体系，为大客户细分工作奠定坚实的基础。②完善和健全大客户管理制度。特别是考虑到中国本土实际情况、符合中国特色的大客户管理制度将为BOSCH汽车技术事业部实施大客户关系管理提供实践依据。42精品参考文献资料 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